Для оценки эффективности рекламы шаманский бубен не требуется
Эксклюзивное интервью директора по маркетингу и клиентскому сервису "Аллока" Анны Акимовой специально для портала www.nastol.ru - о проблемах бизнеса, мотивации персонала, новых методах рекламы и об автомобиле с бантиком.
(Опубликовано в №28 от 09.07.2012)
Проблемы и решения
Анна, какие проблемы в своем секторе бизнеса вы считаете основными?
Компания, работающая в сегменте CPA-рекламы, - несет двойную ответственность. Если традиционное агентство отвечает лишь за своевременное размещение рекламных материалов в соответствии с заранее согласованным медиа-планом, то компания «Аллока» напрямую завязана на результате - количестве обращений от клиентов по итогам проведенной рекламной кампании. Сколько мы лидов (заявок или звонков) заказчику привлекли - столько мы и заработали. В связи с этим основных проблем, на мой взгляд, три.
Проблема №1. Неподготовленность рынка.
Почти год мы продавали услуги нашей компании силами нескольких штатных продавцов. Все это время мы регулярно встречали полное непонимание со стороны клиента. Диалог был примерно следующим:
- Здравствуйте, вам нужны новые клиенты?
- Да, нужны.
- Окей, мы готовы привлечь вам 50 звонков от новых клиентов в месяц.
- Нет, мы не согласны, скорее всего, вы сами будете нам звонить.
- Мы подключаем каждому клиенту запись разговоров - у вас будет доступ к статистике, и вы сможете прослушать каждый звонок, убедиться в его достоверности! Эти звонки - результат грамотно проведенной рекламной кампании!
- Я сам размещаю рекламу, и я вижу результат.
- Да, но в данном случае вы оплачиваете весь процесс - изготовление материалов, размещение, и количество обращений по результатам вашей рекламной кампании спрогнозировать трудно. В случае с покупкой звонков от клиентов вы оплачиваете только результат - целевой звонок. Нет звонка - нет оплаты.
- Нет, вы сами будете мне звонить... и т.д.
Звонок как результат собственноручно клиентом спланированной рекламной кампании - это гордость и победа. Звонок как продукт, за который клиенту предлагается заплатить, - эфемерный «бзыньк». Это первая проблема.
Проблема №2. Непрогнозируемый покупательский спрос.
Клиент платит нам за результат, в то время как наши инструменты - контекстная реклама, социальные сети, партнерские сети, - никакого результата не гарантируют. Очень часто мы рискуем своими деньгами, для того, чтобы исследовать отрасль, направление бизнеса, регион. К примеру, грамотно настроенная рекламная кампания, дающая порядка 100-150 звонков в месяц в Нижнем Новгороде для одного игрока автобизнеса, может не дать никаких результатов для аналогичного клиента в Тюмени или Екатеринбурге.
Очень часто план/факт абсолютно не совпадает. Заранее просчитать стоимость звонка или заявки для клиента можно лишь на основании примерных, усредненных данных. Клиент платит фиксированную цену за лид, в то время как «Аллока» - компания-лидогенератор - работает с живым клиентским спросом. Если данные по пользовательской активности оказываются ошибочны - в результате рекламная кампания приносит не лиды, а убытки.
На кликабельность объявлений в системах контекстной рекламы влияет огромное количество факторов - тематика бизнеса и его сезонность, уровень конкуренции, география бизнеса, проникновение интернета в данном конкретном регионе и даже особый региональный сленг. Так, например, в Москве и Санкт-Петербурге популярен оборот «аренда автомобилей», а в Краснодаре - «прокат автомобилей». Казалось бы, одна и та же услуга, а ключевики разные.
Проблема №3. Перегретый рынок контекстной рекламы.
Сегодня рынок контекстной рекламы явно перенасыщен, и реальное стимулирование покупательской активности возможно только на больших бюджетах. К примеру, по московской недвижимости рекламная кампания в Яндекс.Директ стоимостью 100 000 рублей дает всего порядка 20 реальных обращений. Рассмотрим подробнее: на 100 000 рублей мы можем купить в среднем 2 000 кликов по 50 рублей. Это 2 000 посетителей лендинга, с помощью которого мы генерим обращения от клиентов. При минимальной конверсии сайта в 0,5% мы получаем 10 звонков от клиентов, при максимальной конверсии сайта в 10% - 200 звонков. Реальная конверсия сайта по тематике «недвижимость» в московском регионе - 1%. Стоимость одного реального контакта с клиентом получается 5 000 рублей.
При этом бюджет средней рекламной кампании в интернете по продаже недвижимости приближается к 500 000 рублей. Чтобы купить 500 и1 000 заявок и звонков на покупку квартиры, необходим бюджет в 2,5-5 миллионов рублей. Для размещения наружной рекламы на щитах 3х6 подобные цифры - обычное дело. Однако когда мы заявляем клиенту цену звонка по недвижимости в 2 000 рублей, клиент хватается за голову и откровенно негодует.
Чтобы заранее определить стоимость звонка для клиента, мы предварительно оцениваем спрос, конкуренцию, стоимость клика и т.д. - множество факторов, включая и процент конверсии в обращения. Принцип аукциона, применимый в контекстной рекламе, и высокая конкуренция отраслей неуклонно ведут к снижению эффективности подобных рекламных кампаний - завышенным ценам и меньшему числу контактов с реальным потребителем.
Какие проблемы вам удалось решить в последнее время?
Не так давно в компании существовала «проблема потерянных клиентов». Это клиенты, которым вовремя не позвонили, не отправили коммерческое предложение, не выставили счет, не согласовали договор. Переход на автоматизированную систему управления проектами позволил эту проблему решить.
В плане клиентского сервиса также не была отлажена работа с клиентской базой. Сейчас клиент, который однажды обратился в нашу компанию, автоматически попадает в базы рассылки и получает персонализированную информацию - о выходе нашей новой книги, о проведении очередного вебинара или информацию о спецпредложении. Мы постоянно ищем новые способы лидогенерации, и бывает, что пару месяцев назад сотрудничество не сложилось, а сейчас мы можем оказать клиенту услугу на должном уровне.
Таким образом, мы поддерживаем постоянный контакт с нашими клиентами - действующими или потенциальными. В любой момент клиент от рассылки можно отписаться, но процент отказа от рассылки крайне низок, что меня, конечно же, радует - в отличие от других показателей, которые мы стараемся наращивать всеми возможными способами.
Есть ли проблемы, которые решить пока не удалось? Почему?
Существует острая проблема кадров. В прошлом году совместно с компаниями "Моризо" и E-PROMO мы организовали обучающий курс Internet Marketing School на базе нижегородского филиала Высшей Школы Экономики. Образовательная программа продолжительностью 72 часа нацелена как на обучение студентов и маркетологов, которые могли быть трудоустроены в компании-организаторы, так и на руководителей, которые собрались продвигать свой бизнес в сети самостоятельно. За год мы обучили 3 потока слушателей, и курс пользуется огромной популярностью. Однако проблема кадров остается на прежнем уровне - интернет-маркетинг остается во многом интуитивной областью знаний, в которой большая роль отведена именно практическому самообразованию.
Как, с вашей точки зрения, руководителю нужно относиться к проблемам?
В первую очередь, конструктивно. Проблемы бывают разные - кадровые, технологические, административные, правовые, организационные, финансовые, психологические - когда бизнес находится на начальной стадии своего развития, подобных проблем уйма. И, к сожалению, мы не застрахованы от ошибок. Порой делаем ставки на неопытных сотрудников, или, что часто встречается при разработке нового сервиса, доверяем ненадежному поставщику. Однако любая ошибка и, как следствие, решение проблемы, - это тоже опыт.
Какими достижениями в бизнесе вы особенно гордитесь?
Мы сумели создать уникальный сервис Аллока.Аналитика, с помощью которого маркетологи всех стран смогут определить эффективность рекламной кампании - не по солнцу и ветру, не с помощью бубна, а максимально точно. Используя этот сервис, маркетолог сможет спланировать бюджет на продвижение, исходя из реальных данных о предпочтениях целевой аудитории, эффективности каждого медиа-канала и отдачи разных рекламных носителей. Это первый честный и объективный а, следовательно, абсолютно незаменимый инструмент маркетолога. Для нас это реальный повод для гордости.
Мотивация персонала
Что мотивирует больше - денежная премия или похвала руководителя?
Не всегда деньги - лучшая мотивация. Но и портрет на доске почета без «денежного подкрепления» порой вызывает неоднозначную реакцию («лучше б уж отдали деньгами»). Все зависит как от внутренней мотивации сотрудника, так и от уровня компании. В небольших компаниях со сплоченным коллективом, в которых нет крупного бюджета на поощрение сотрудников, основной двигатель - это похвала руководителя и одобрение коллег. В крупных компаниях поощрение руководителя, как правило, сопровождается денежной премией. Хотя независимо от размера компании руководитель не должен скупиться на похвалу. Удачно проведенный разговор с трудным клиентом, новый классный поставщик, первая закрытая сделка - если руководитель щедр на поощрение, это создает особую атмосферу в коллективе, нацеленную на общую победу.
Есть ли у ваших сотрудников постоянная и переменная части заработка?
Так как во многом успешность нашей компании напрямую зависит от сотрудников, то их денежное вознаграждение пропорционально зависит от результатов их собственной работы и их коллег. В построенной нами системе мотивации мы постарались разграничить зоны ответственности и ввести индивидуальные KPI. Разумеется, в некоторых процессах невозможно отделить функционал одного сотрудника от работы целого подразделения. Однако мы стараемся объективно оценивать как качественные, так и количественные показатели каждого сотрудника. Система мотивации достаточно прозрачная, и руководитель отдела знакомит каждого сотрудника с его KPI, влияющими на начисление премиальной части заработной платы.
Какие методы нематериальной мотивации применяются в вашей компании?
Компания, предлагающая инновационные инструменты для малого бизнеса, не может ограничить мотивацию сотрудников денежным вознаграждением или плакатом «Лучший продавец». На работе мы проводим большую часть своего жизненного времени, и в связи с этим проводим специальные мероприятия, направленные на укрепление бренда «Аллока» как компании-работодателя. В компании ценится личностный рост каждого сотрудника, поэтому мы ввели корпоративное обучение английскому языку. Перед началом занятий каждый сотрудник прошел тест для определения уровня подготовки - Elementary, Intermediate, Advanced и т.д., и с каждой группой преподаватель занимался индивидуально по вечерам прямо у нас в офисе.
Мы постоянно «сверяем часы» с развитием рынка, и регулярно отправляем сотрудников на отраслевые конференции - РИФ+КИБ, СПИК, Интернет для бизнеса, PR в интернете и т.д. Это дает сотрудникам возможность пообщаться в профессиональной среде, познакомиться с новыми трендами, получить практический совет у гуру маркетинга.
Для сотрудников организована корпоративная библиотека - более 30 изданий по маркетингу, интернет-продвижению, рекламе и PR, а также истории успеха различных брендов, личностей и компаний. Подборка книг постоянно пополняется, каждый сотрудник может воспользоваться библиотекой.
По итогам первого квартала 2012 г. мы решили провели корпоративный тим-билдинг, превратив обычный будний день в нерабочую пятницу. Пригласили бизнес-тренера, провели захватывающую командную игру, а в конце - подвели итоги заранее проведенного опроса «Кого вы считаете самым лучшим сотрудником компании?». Сотрудники оценивались по нескольким критериям - самый профессиональный, самый трудолюбивый, самый позитивный и т.д. В результате, подведя итоги анонимного голосования, руководство компании сумело подобрать индивидуальный подарок, имеющий и денежную ценность, и эмоциональную составляющую, - внушительный сертификат на туристическую поездку в любую страну мира.
Подобные мероприятия действительно вдохновляют и помогают каждому сотруднику почувствовать свою ценность и важность работы в команде.
Сокращение издержек
Какие шаги по сокращению издержек были приняты у вас в компании в последнее время?
Значительное снижение затрат на телефонию путем смены поставщика услуг связи
«Аллока» привлекает звонки, а это значит, что каждому новому клиенту нужно присвоить отдельный телефонный номер, настроить переадресацию и обеспечить качественную связь. В связи с этим расходы на телефонию были просто космическими. Поэтому параллельно с оказанием услуг клиентам мы искали альтернативные варианты, которые позволили бы нам снизить расходы. Это оказалось непросто, так как недорогие операторы не могли обеспечить надлежащее качество связи. Однако в результате мы нашли поставщика, отвечающего нашим высоким требованиям, и значительно снизили расходы на телефонию.
Отказ от неприбыльных и низкодоходных проектов
Наверняка в любой компании, занимающейся разработкой одновременно нескольких проектов, есть «любимое дитя» - проект, отнимающий кучу сил, времени, ресурсов, доставляющий огромное удовольствие и не приносящий доходов. Кажется, еще немного, и проект «заиграет». Но проходит время, и мы продолжаем платить сотрудникам зарплату, нести все расходы и остаемся в убытке. Нам пришлось отказаться от такого проекта, перевести сотрудников на другие, более перспективные направления, и отложили разработку до лучших времен.
Сдача офисных площадей в субаренду
В результате отказа от работы над неприбыльным проектом освободилась часть офисных помещений, которые мы сдали в субаренду небольшой дизайн-студии. Это дало нам не только приятное соседство, но и дополнительный ежемесячный доход.
Работа с клиентами
Что вы делаете для повышения лояльности клиентов?
Основа клиентской лояльности - это качественное оказание услуг. В первую очередь мы работаем над улучшением качества услуг и качества клиентского сервиса (работы аккаунт-менеджеров). Во-вторых, это регулярные рассылки, в которых мы знакомим клиентов с новыми услугами, возможностями или спецпредложениями. Регулярно мы проводим вебинары, в которых подробно отвечаем на вопросы клиентов об услуге, описываем интересные кейсы, знакомим клиентов с основными инструментами интернет-маркетинга. Нам важно, чтобы компания «Аллока» была не просто компанией-поставщиком звонков от клиентов, а источником ценных знаний по вопросам маркетинга и экспертом в своей профессиональной отрасли.
Очень часто к нам обращаются клиенты с вопросом «где заказать сайт» «как увеличить конверсию сайта», «как написать продающее коммерческое предложение». Мы делимся с клиентами - нам важно, чтобы эта информация оказалась полезной и чтобы клиенты нам доверяли. Более того, на сайте выложены все части книги «Как не проинтернетить рекламный бюджет» - они находятся в открытом доступе, для того, чтобы все желающие смогли познакомиться с практикой самостоятельного интернет-продвижения.
Как вы реагируете на жалобы клиентов?
Всю работу с клиентами ведет аккаунт-менеджер. Конечно, мы стараемся предотвратить любые негативные ситуации, и стараемся заранее связываться с клиентом, даже если сдвигаются сроки или случаются какие-то другие неприятные ситуации. Очень важно выслушать клиента, понять, в чем истинная причина негатива, и всеми силами постараться исправить ситуацию.
Приведите примеры компенсаций, которые помогли превратить рассерженного клиента в приверженного покупателя.
Только это будет пример из моей предыдущей работы. Я работала начальником отдела маркетинга в службе такси, и однажды случилась ситуация, граничащая с форс-мажором, - забыли подать машину в аэропорт vip-клиенту. Подобные ситуации сродни катастрофе. Клиент грозился принять меры, вплоть до расторжения корпоративного договора. Однако ситуацию удалось исправить. Через пару дней к офису клиента был подан автомобиль, украшенный большим бантом, - подарок от компании на бесплатные поездки по городу в течение всего дня. Таким образом, конфликт был улажен, а компания впоследствии продлила договор еще на длительный срок.
Обман в бизнесе
Вы встречались с обманом со стороны клиентов?
Был у «Аллоки» один клиент, который решил нас перехитрить. Есть три критерия, в соответствии с которыми звонки, привлекаемые заказчикам, считаются целевыми. Это тематика звонка, регион и длительность разговора. Если разговор с клиентом длится менее 20 секунд, он считается ошибочным и не идет к зачету.
Один клиент заключил с «Аллокой» договор на покупку звонков (продажа бетона в Москве). В конце месяца смотрим статистику. Привлекли клиенту порядка 60 звонков, но все звонки менее 20 секунд. Телефония в порядке, тестовые звонки проходят без ошибок. Когда стали слушать звонки, то выяснилось, что наш клиент, отвечая на входящие звонки, мгновенно просил звонящего перезвонить на другой, прямой номер компании. Подобные разговоры длились менее 20 секунд.
Таким образом основное общение нашего заказчика со своими клиентами проходило мимо каналов «Аллоки», хотя изначально это были именно целевые звонки по покупке бетона, привлеченные «Аллокой». Впоследствии с данным клиентом договор был расторгнут, так как формальных причин для разбирательства не было. Это была наша ошибка, за которую пришлось заплатить самим.
Сейчас аккаунт-менеджеры регулярно прослушивают клиентские звонки, отмечая их цель, регион и длительность. Поэтому сейчас подобные ситуации уже повториться не могут.
Были ли случаи обмана со стороны сотрудников?
С явным и неприкрытым обманом мы не сталкивались. В любом случае, мы постарались избежать возможных ситуаций. Если брать такой типичный пример, как «забрал с собой клиентскую базу и слил конкурентам» - у нас сейчас такой номер не пройдет, потому что все контакты клиентов фиксируются в CRM-системе с соответствующими пометками. Независимо от того, работает у нас менеджер или нет, информация о его клиентах со всеми комментариями остается доступной.
Приходилось ли вам сталкиваться со случаями обмана при обращении в другие компании за товарами/услугами/поставками?
Мы заказали изготовление сайта в незнакомой компании. И с портфолио ознакомились, и цена устроила, а через месяц после начала сотрудничества начались «завтраки».
- Когда пришлете прототипы страниц?
- Завтра.
- Когда будет готов калькулятор?
- Завтра.
- Когда выложите новую версию главной страницы?
- Завтра.
И так далее.
Еще через некоторое время возникли вопросы по количеству вариантов дизайна (в договоре они прописаны не были, а больше двух компания делать категорически отказалась). В результате компания пропала на месяц совсем. На звонки исполнители не отвечали, на письма тоже. В результате мы закрыли актами те части работы, которые все же были выполнены корректно, и расторгли договор с этой компанией.
Дайте 3-4 совета как распознать обман, как предотвратить, как бороться.
Предотвратить обман можно только одним способом - максимально автоматизировать бизнес.
Если сотрудник уходит на больничный, а возвращается через неделю с ровным турецким загаром, - что тут скажешь? Зависит от квалификации сотрудника, взаимоотношений внутри коллектива, системы мотивации конкретного сотрудника. Говорят, «маленькая ложь влечет большой обман», и единожды солгавший сотрудник на этом не остановится. Считаю, что нужно максимально разговаривать с сотрудниками, регулярно поддерживать контакт.
Если же подчиненные захотят вас обмануть - ваш заместитель, юрист или бухгалтер, - все равно обманут. Или же вам придется быть начеку 24 часа в сутки, и тогда это будет не жизнь, а сплошная слежка на тему «лишь бы не обманули».
Опыт руководителя
Что помогает вам успевать больше, руководить лучше, добиваться большего?
В сложных ситуациях, когда хочется опустить руки, я вспоминаю фильм «Только ты». Может быть, это очень по-женски, но это так. Главная героиня - удивительно красивая, молодая, комсомолка и активистка - столкнулась с предательством, которое полностью изменило ее жизнь. Обожгло, но не уничтожило. Она стала жестче и сильнее. И она смогла - выдержать, справиться, добиться и построить целую корпорацию. Большой успех начинается с маленькой победы. Бегать по утрам и бросить курить - победа, победа над собой. Уволить сотрудника или принять непопулярное решение - это тоже преодоление определенного внутреннего барьера. И я абсолютно убеждена, успех компании в первую очередь начинается с работы над собой.
