Лид-о-колл*: прорубаем дорогу к клиенту

Специально для журнала Marketer’s Digest

Когда количество холодных звонков не перерастает в качество, когда конкуренция на рынке усиливается, а традиционные методы привлечения клиентов не дают желаемого эффекта, на смену приходят инструменты, которые сами генерят клиентов для вашего бизнеса. Эта стратегия получила название «лидогенерация» или лид-маркетинг (от англ. lead) – активность пользователя, совмещенная с получением его контактной информации.  

 

Лидом можно считать заполнение анкеты, регистрацию на сайте, подписку на рассылку (или какой-либо сервис), скачивание прайс-листа, звонок или даже покупку (в интернет-магазине) – т.е. любое действие с контактной информацией пользователя, которое демонстрирует его желание потратить время (и деньги) на ваш товар.

 

«Мне бы лиды»

 

В сферах бизнеса со сформированным спросом именно покупка лидов, а не размещение традиционной баннерной рекламы, является наиболее эффективным способом привлечения клиентов через интернет. При использовании метода лидогенерации заказчик платит только за тех клиентов, контактную информацию которых он получил, а фиксированная цена за каждое обращение позволяет точно планировать и контролировать ежемесячный рекламный бюджет.   

 

Технология CPA (cost per action – оплата за действие) берет свое начало в 2005 году, когда Google, Begun и другие мировые компании предложили своим клиентам схему  CPC (cost per click – оплата за клик), оперируя уже не количеством показов, а цифрой, отражающей интерес пользователя к услуге. Позднее в этом же ключе появились разновидности CPA-модели - CPL (cost per lead – оплата за лид) и PPC (pay per call – оплата за звонок).

 

Как показала практика, CPA – самая разумная модель взаимовыгодного сотрудничества рекламодателя и интернет-партнера, так как рекламодатель платит не за умозрительные показы или клики, а за конкретных потребителей, проявивших интерес к услуге (лиды).

 

«Лидогенерацию можно назвать новым этапом развития инструментов интернет-маркетинга, - комментирует ситуацию Елена Карцева, директор по маркетингу ITECH.group и «Рекламер». - Действительно, конкуренция в Интернете в коммерческих тематиках постоянно растет, а это ведет к увеличению стоимости целевых посетителей и/или к ухудшению качества трафика, а следствием является снижение эффективности рекламных бюджетов. Эту тенденцию видят не только интернет-агентства, но и компании-рекламодатели, и обе стороны пытаются найти выход из этой ситуации. И здесь самым выгодным решением как раз является лидогенерация, когда усилия обеих сторон направляются на одну и ту же цель - получение максимального количества целевых обращений (лидов) по фиксированной цене, а все остальные показатели эффективности интернет-рекламы отходят на второй план».

 

По сравнению с другими способами привлечения клиентов технология CPA-маркетинга гораздо честнее, прозрачнее и эффективнее, хотя и требует гораздо больших трудозатрат со стороны исполнителя. В этом случае такой козырь веб-мастеров, как «количество уникальных пользователей», уже не срабатывает – важна качественная пользовательская активность, а не общее количество заходов.  

 

Рассмотрим пример с региональной школой обучения иностранным языкам. Традиционными методами продвижения в интернете для этого проекта была seo-оптимизация сайта и контекстная реклама, на которые в общей сложности тратилось около 7 000 рублей в месяц. Посещаемость сайта составляла порядка 70 человек в сутки, однако после просмотра нескольких страниц пользователи уходили с сайта, оставив после себя лишь туманную запись в cookies. Волшебное превращение посетителей сайта в студентов школы не удавалось.

 

Руководству школы были предложены методы лидогенерации со схемой «оплата за результат» и двумя вариантами лидов – заявка на обучение или звонок от потенциального клиента.

 

Итог: после трехмесячного сотрудничества, в ходе которого были испробованы разные методы лидогенерации (с созданием отдельной промо-страницы и оптимизацией сайта клиента), было получено  22 звонка от потенциальных клиентов и порядка 45 заявок с сайта. Все обращения тщательно прорабатывались менеджером школы, и в результате почти треть посетителей стали их студентами.

 

Михаил Денисов, директор Alloka, рассказал, что решающим фактором для перехода клиента от традиционных моделей продвижения к лидогенерации является абсолютно прозрачная оценка эффективности и возможность планирования рекламных бюджетов: «Мы разработали уникальный инструмент Alloka Analytics, позволяющий с максимальной точностью оценить эффективность каждого канала коммуникации с клиентом – сколько звонков получил клиент с наружной рекламы, сколько дал модуль в печатных СМИ, сколько клиентов позвонило с сайта и отдельно – с контекстной рекламы.  Увидев, сколько денег оседает в таких показателях, как «возможный охват» и «потенциальная аудитория», клиент выбирает лидогенерацию - тот способ, который дает максимально поддающийся оценке результат – количество звонков от клиентов».  

 

Яркой иллюстрацией этой тенденции является и история взаимоотношений ITECH.group с крупным стоматологическим центром, которому компания оказывает услуги в области интернет-маркетинга уже на протяжении 7 лет. «За первые 5 лет совместной работы мы применяли множество комбинаций инструментов интернет-рекламы, - рассказывает Елена Карцева. - Все это время мы пытались в рамках имеющегося бюджета максимизировать количество целевых посетителей сайта, так как на тот момент посещаемость и поведение пользователей были единственно прозрачными для обеих сторон показателями эффективности. Но в итоге мы столкнулись с уже озвученной проблемой - повышение цены трафика и снижение его качества (по словам клиента, с сайта было очень мало звонков). Выходом для нас стало создание системы оценки эффективности рекламы – «Рекламер».

 

Благодаря объединению данных из Google Analytics  и функционала call-трекинга (автоматической фиксации звонков в привязке к каналам), эта система позволила провести объективную оценку эффективности каждого инструмента интернет-рекламы - по количеству, качеству лидов (звонков) и их стоимости, и выбрать максимально выгодную для клиента комбинацию инструментов. Это было почти 2 года назад. Сейчас с этим клиентом, так же как и со многими другими, мы полностью перешли на схему работы с оплатой за лиды».

 

 

Когда количество перерастает в качество

 

Практика показала, что при использовании технологии лидогенерации конверсия посетителей в покупателей гораздо выше, чем при традиционных методах привлечения клиентов, за счет привлечения  качественного трафика.  В этом случае количество и качество – величины прямо пропорциональные.  

 

Если конверсия с хорошо оптимизированного сайта клиента в среднем составляет 4-6%, то при использовании метода лидогенерации конверсия может составить до 30%, так как заказчик приобретает целевой и подготовленный трафик, и задача менеджеров лишь грамотно обработать полученные контакты.

 

Модель CPA не позволит исполнителю расслабиться и отдыхать, бездумно тратя ваш рекламный бюджет. Это ежедневный кропотливый труд по привлечению целевых клиентов. Если привлеченные посетители не развивают полезную активность на ресурсе (не заполняют анкеты, не скачивают прайс, не кладут товар в корзину, не звонят по указанному номеру и не совершают другие действия под названием «лид»), значит, либо трафик нерелевантный, либо бизнес рекламодателя не подходит для подобной модели привлечения клиентов.

 

Несмотря на то что, модель CPA требует больших интеллектуальных и временных затрат со стороны исполнителя, для заказчика она является гораздо более выгодным и прозрачным методом привлечения клиентов, чем покупка показов или кликов. В этом случае от заказчика потребуется детальное описание своих услуг и потенциальной ЦА, а от исполнителя – грамотное воплощение подписанного ТЗ.

 

Виды лидов

Cost Per Action - это маркетинговая стратегия, специально заточенная под малый и средний бизнес. Однако, следует понимать, что для каждого вида бизнеса могут подойти свои лиды. Для организаторов семинаров – заявки с контактной информацией и желательными темами, для кредитных организаций достаточно заполненных контактных данных, а для оптовых компаний лидом может стать функция «скачать прайс-лист» и т.д. Отдельного внимания заслуживает такая форма лида, как звонок от потенциального клиента. В некоторых отраслях и продуктах лид-заявка  или лид-звонок могут стоить 1 000 рублей и выше.

 

«К сожалению, лидогенерация не панацея, – делится Елена Карцева, - и такой способ привлечения клиентов подходит далеко не для всех компаний и отраслей. В некоторых тематиках стоимость лида получается слишком высокой по сравнению с его прибыльностью. С другой стороны, даже в таких случаях можно и нужно пользоваться отдельными элементами стратегии лид-маркетинга - оценивать эффективность рекламных кампаний в разрезе количества и качества лидов на основе информации, полученной из любой системы call-трекинга».

 

В чем преимущества звонка перед другими формами лида? Во-первых, это связано с российским менталитетом. Клиенты малого и среднего бизнеса, работающего в сегменте B2C (Business to Consumer), привыкли звонить, а не отправлять заявки на e-mail. Во-вторых, звонок как форма лида набирает популярность в связи с развитием вышеупомянутых технологий call-трекинга. Этот метод позволяет прослушать разговор в режим он-лайн – сколько говорили, о чем, как и до чего договорились. В момент соединения звучит официальное приветствие с предупреждением о записи телефонного разговора, поэтому формальных сложностей с записью разговоров нет. Этот метод позволяет получить не только количественную, но и качественную оценку полученных звонков - дату, время, длительность разговора, а также номер телефона позвонившего абонента. Более того, эта технология является незаменимым источником для оценки мастерства переговоров менеджеров по продажам. 

Многие компании-клиенты необоснованно грешат на интернет как плохо работающий и неверно выбранный канал коммуникации, тогда как проблема часто кроется в другом: менеджеры просто не умеют обрабатывать входящие звонки и теряют порядка 30% потенциальных клиентов.

С ним, кстати,  согласен и Михаил Балакин, управляющий партнер компании Е-ПРОМО - первого в России рекламного агентства с оплатой за результат. "Мы специализируемся на поставке своим заказчикам заявок с контактами потенциальных клиентов.  Казалось бы, эта услуга должна продавать сама себя  - ты платишь только за реальные контакты людей, готовых купить твой товар или услугу. Но нам приходится очень подолгу убеждать представителей заказчика в целесообразности подобного сотрудничества. И к нашему удивлению, очень многие, оказывается, просто неспособны превратить потенциального клиента в реального. Людям просто не перезванивают или перезванивают через неделю, когда проблема уже неактуальна. Приходится выходить на собственников и наглядно им показывать, как их бизнес теряет клиентов из-за нерасторопности и некомпетентности менеджеров».

Оплата за лиды позволяет клиенту не тратить время на «холодные звонки», а обрабатывать поток полученных контактов, конвертируя его в сделки.  Убедить «заинтересованного читателя» гораздо легче, чем заставить человека совершить покупку без его предварительного согласия. 

 

Анна Акимова, директор по маркетингу Alloka

 

 

*Лид-о-колл - lead or call