Наперекор Огилви



Нередкий маркетолог анализирует эффективность рекламной кампании, однако точные данные по видам медиа-носителей мало кто может распечатать и положить на стол руководителю.  Сколько потратили, сколько звонков-обращений получили, сколько договоров клиенты подписали и сколько денег принесли – на каждом из этапов важен процент конверсии.

 

По данным АКАР, в 2010 году на рекламу в России (включая маркетинговые услуги, а также ТВ, радио, печатные СМИ, наружную и indoor-рекламу, в том числе в кинотеатрах), было потрачено 315 млрд. рублей, что на 18% больше, чем в 2009 году. Что примечательно – среди всех медиа-носителей есть канал, статистика по которому максимальна понятна и прозрачна, - это интернет. Но именно в отношении интернета данные по объему потраченных средств не нашли единодушия у экспертов, а потому помечены аж двумя звездочками и воспринимаются весьма условно.

 

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2010 году

 

 

Сегмент

 

2008 год

 

2009 год

 

2010 год

 

Прирост
в 2010 году, %

Телевидение

138,9

113,7

130,7

15

в т.ч. эфирное

137,6

112,2

128,8

15

кабельно-спутниковое

1,3

1,5

1,9

26

Радио*

15,0

10,6

11,8

11

Печатные СМИ*

75,3

42,0

44,8

7

в т.ч. газеты

13,1

8,6

9,7

13

журналы

35,1

20,2

21,6

7

рекламные издания

27,1

13,2

13,5

2

Наружная реклама

45,8

27,3

32,2

18

Интернет**

17,6

19,1

26,65

40

в т.ч. медийная реклама

7,4

7,7

9,8

28

контекстная реклама**

10,2

11,4

16,85

46

Прочие медиа

3,2

2,6

3,7

44

в т.ч. Indoor - реклама 

2,5

2,1

2,8

36

реклама в кинотеатрах

0,7

0,5

0,9

91

ИТОГО по сегменту ATL

296

215

250

16

Маркетинговые услуги

71,2

51,5

65

26

ИТОГО

367

267

315

18

 

* - данные по сегментам радио и печатных СМИ за 2008-2009 гг. уточнены.

** - комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению.

 

Итак, компании вбухивают огромные средства на продвижение. Но эффективность того или иного медиа-канала так и остается под вопросом.

Эффективность – она как брюки, ее нужно мерить. И посмотреть на нее, как и на брюки, желательно под разными углами.   

 

Спросите, как? 

 

1. Сначала определите, что мы считаем результатом от рекламы. Звонок от заинтересованного человека, заявка на вызов специалиста, запрос на расчет заказа, что-то еще? Отдельно отмечу, что стоит снять розовые очки и не ждать, что реклама приведет толпы клиентов, готовых отдать вам деньги. Любой клиент с улицы - это всегда «полуфабрикат, заинтересованный, но сомневающийся». Ваша задача (или вашего опытного маркетолога) – создать крутую воронку и привлечь максимальное количество клиентов, а далее в игру вступает отдел продаж и начинает плотно обрабатывать поступившие обращения.

 

А теперь посмотрим на количество желаемых обращений под углом эффективности: что нам важнее – получить максимальное количество звонков (заявок) со слабо прогнозируемой конверсией в продажи (например, любые туристы, которым нужна гостиница) или узкую аудиторию, заинтересованную именно в вашей услуге (апартаменты класса премиум в центре города)? Стратегия продвижения в данном случае зависит от ваших целей и умения вашего отдела продаж обрабатывать входящие звонки.  

 

2. Выпишите в столбик все ваши рекламные каналы и укажите, сколько вы тратите: печатные издания, радио, телевидение, интернет. Каждый из каналов вы легко сможете поделить на несколько более узких сегментов. Например, расходы на интернет-рекламу могут складываться из расходов на контекст, баннерную рекламу, продвижение сайта, расходы на SEO, SMM и т.д...

Чем детальнее будет список, тем лучше.

 

3. А теперь задайтесь вопросом, как вы замеряете результативность (пока речь идет о ней, а не об эффективности) рекламы на канале. Как вы считаете клиентов, пришедших из прессы, с телевидения, интернета? Для каждого рекламного канала есть свои методы подсчета. Используете ли вы их или до сих пор измеряете эффективность рекламного носителя вопросом менеджера по продажам «откуда вы о нас узнали?» или, что еще хуже,  "на глазок" ? 

 

Если последний вариант про вас, то стоит задуматься. Пройдет 3-4 года, и на рынке уже будут другие игроки, которые умеют считать! У них будет преимущество. Они смогут экономить на неэффективной рекламе, а вы - нет. 

 

4. Поставьте счетчики и начните анализировать. Современные технологии позволяют считать эффективность любых источников:  по интернет-рекламе  - Yandex. Метрика, Google Analytics, звонки от наружной рекламы, публикаций в печатных СМИ, роликов на радио и ТВ, даже из газеты бесплатных объявлений – с помощью инструмента Alloka Analytics.

 

Да, пока таких сервисов крайне мало, но они есть, и грех ими не воспользоваться. Если у вас нет четких и ясных счетчиков, можете быть уверены, что тратите часть средств впустую. Великий Огилви убеждал нас, что мы никогда не узнаем, какие 50% средств на рекламу мы расходуем впустую. Не поддавайтесь на провокацию, научитесь считать эффективность своего продвижения.

 

Независимо от области бизнеса, продаете ли вы автомобили или носки, оказываете ли услуги или занимаетесь производством, - если вы используете разные инструменты, значит, у вас есть возможность качественно сэкономить свой рекламный бюджет.